Amina GigerVon Amina Giger / 16.04.21
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Wir helfen, dass Sie den Wald vor lauter Bäumen nicht aus den Augen verlieren. Foto von Steven Kamenar via Unsplash
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Die Online-Marketing-Welt besteht aus einer Vielzahl von Fachbegriffen und Fremdwörtern. Bereits der Titel dieses Beitrags – SEA – gehört dazu und soll deshalb direkt als erstes erklärt werden: SEA ist die Abkürzung von Search Engine Advertisement und steht für alle Werbemassnahmen, die im Zusammenhang mit einer Suchmaschine umgesetzt werden können. Damit Sie nun auch bei allen anderen Begriffen den Überblick nicht verlieren, geben wir im folgenden Glossar die Definitionen zu den wichtigsten Online-Marketing-Fachbegriffen. Unser Glossar wird regelmässig aktualisiert, damit Sie den Anschluss nicht verpassen. Viel Spass beim Stöbern!


Absprungrate

Die Absprungrate gibt Auskunft darüber, wie oft Webseitenbesuchende nach der Betrachtung der Startseite oder nur einer Unterseite die Webseite sofort wieder verlassen.


Anzeigen

Es gibt Text-, Bild- und Videoanzeigen. Je nach Ziel oder Platzierung einer Online-Werbung variieren die Anzeigemöglichkeiten.


App-Kampagnen

iOS- oder Android-Apps können in den >Suchergebnissen von Google oder Bing, im App oder Google Play Store oder im >Display-Netzwerk beworben werden.


Besuchte Seiten

Die durchschnittliche Anzahl besuchter Seiten zeigt auf, wie viele Unterseiten Webseitennutzende im Durchschnitt öffnen.


Bing Ads

Bing Ads ist das Werbesystem von Microsoft. Es funktioniert (fast) gleich wie >Google Ads und basiert ebenso auf dem Pay-per-click System (siehe >Klickkosten).


Budget

Vor jedem Start einer Online-Kampagne geben die Werbetreibenden an, welches Budget sie pro Laufzeit ausgeben wollen. Dieses Budget kann zu jedem Zeitpunkt geändert werden. Da Online-Werbung in der Regel pro Klick verrechnet wird, entscheiden das Budget und die >Klickkosten die erreichbare Anzahl Klicks.


Conversions

Eine Conversion bezieht sich auf eine Aktion auf einer Webseite wie das Ausfüllen eines Formulars, die Bestellung eines Produkts oder das Abonnieren eines Newsletters. Die Conversionrate veranschaulicht das Verhältnis zwischen Conversions und der Anzahl Webseitenbesuchenden.


Display-Kampagnen

Das Display-Netzwerk umfasst zahlreiche Google und Bing Partnerseiten, die auf ihren Webseiten Werbung erlauben. Die Anzeigen werden in Form von Bildern oder Videos auf ausgewählten >Placements ausgestrahlt.


Dynamic

Der Begriff «dynamic» taucht in Kombination mit Anzeigen auf und weisst auf den dynamischen und automatisierten Inhalt der Anzeige hin: Dynamische Anzeigen enthalten in der Regel keine eindeutigen Inhalte, sondern passen sich den Interessen und dem Suchverhalten der Kunden an. Sie greifen dabei auf eine Auswahl von Produkten oder Inhalten der beworbenen Webseite zu. Sie gestalten und kombinieren diese anschliessend auf die Art und Weise, welche die meisten Klicks verspricht.


Gebotsstrategie

Für Online-Werbungen, die pro Klick bezahlt werden, können unterschiedliche Gebotsstrategien festgelegt werden. Diese beeinflussen die Flexibilität und Höhe der >Klickkosten-Gebote. Je nachdem ob das Ziel der Werbung eine hohe Anzahl >Klicks und >Impressionen oder viele >Conversions ist, kann eine andere Gebotsstrategie sinnvoll sein.


Google Ads

Google Ads (vormals Google AdWords) ist das Werbesystem von Google und das grösste seiner Art. Es basiert auf dem Pay-per-click System. Der grösste Konkurrenz-Anbieter ist >Bing Ads von Microsoft.


Google Analytics

Google Analytics ist das verbreitete Webseiten-Analyse-Tool von Google. Es verfolgt das Verhalten der Webseiten-Nutzer*innen und erlaubt damit die Erfolgskontrolle der Webseite oder der Online-Werbung, die auf die Seite verweisen.


Herkunftskanal

Die User einer Webseite werden anhand ihres Herkunftskanals unterschieden. Mögliche Kanäle sind direct, organic, paid, social, email oder referral:

  • Direct User geben die entsprechende Webseiten-URL im Browser ein.
  • Organic User finden über die nicht-bezahlten (organischen) >Suchergebnisse auf Google oder Bing auf die Webseite.
  • Paid User finden die Webseite über eine bezahlte Google- oder Bing-Anzeige. Es wird unterschieden zwischen Generic und Branded:
  • Mit Generic Paid User sind die Nutzer*innen gemeint, die nicht direkt nach dem Markennamen des Werbetreibenden gesucht haben, sondern nach einem passenden Produkt oder Service.
  • Branded Paid User hingegen kennen den Markennamen (den Brand) bereits und suchten direkt nach ihm.
  • Social und Email User finden über einen Link auf Social Media oder in einem Newsletter auf die Seite.
  • Die Referrals (Verweise) beziehen sich auf all die Nutzer*innen, die von einer Drittseite auf die Webseite verlinkt wurden.


Impressionen

Die Anzahl Impressionen gibt Auskunft darüber, wie oft eine Anzeige ausgespielt wurde, unabhängig davon, ob die Anzeige tatsächlich angeklickt oder nur überflogen wurde. Man unterscheidet mögliche von effektiven Impressionen:

  • Mögliche Impressionen setzen die effektive Anzahl Impressionen ins Verhältnis zu allen überhaupt möglichen Impressionen. Dies ermöglicht einen Vergleich der eigenen Leistung gegenüber den Mitbewerbenden.
  • Die effektive Anzahl Impressionen ist die Summe aller Impressionen, die mit den entsprechenden Anzeigen erreicht wurden.


Kampagnen

Google und Microsoft bieten verschiedene Kampagne-Typen zur Bewerbung der Webseite oder der eigenen Produkte an: >Suchnetzwerk, >Shopping, >Display, >Video und >App. Pro Kampagne werden >Anzeigen, >Keywords, >Gebote, >Landingpages, >Zielgruppe und >Placement definiert.


Keywords

Anzeigen werden im >Suchnetzwerk anhand eines Keywords – eines Suchbegriffes – ausgespielt. Gibt ein Kunde das entsprechende Wort oder die entsprechende Wortabfolge in Google oder Bing ein, erscheint die passende Textanzeige.


Klicks

Die Anzahl Klicks zeigt, wie oft eine ausgespielte Anzeige effektiv angeklickt wurde. Meistens werden Online-Kampagnen pro Klick verrechnet (>Klickkosten).


Klickkosten CPC (Cost per click)

Online-Kampagnen werden in der Regel pro Klick verrechnet. Sobald ein Kunde auf eine Anzeige klickt und auf die entsprechende Webseite oder App weitergeleitet wird, entstehen für die Werbetreibenden Kosten. Die Klickkosten sind abhängig vom >Qualitätsfaktor und dem Gebot der Werbetreibenden und können je nach >Kampagne, >Keyword, >Zielgruppe oder >Placement variieren. Vor jedem Start einer Kampagne geben die Werbetreibenden an, wieviel sie bereit sind, pro Klick auf eine Anzeige auszugeben.


Klickrate CTR (Click through rate)

Die Klickrate zeigt das Verhältnis zwischen >Impressionen und >Klicks. Je höher diese Rate ausfällt, desto erfolgreicher ist eine Anzeige einzustufen. Je nach Kampagnen-Typ variiert die Klickrate stark. Bildanzeigen weisen in der Regel eine hohe Anzahl Impressionen und im Verhältnis wenig Klicks aus. Dies führt zu einer tiefen Klickrate. Textanzeigen wiederum werden in der Regel weniger oft ausgespielt (wenig Impressionen), dafür verhältnismässig oft angeklickt (hohe Klickrate).


Landingpages

Landingpages bezeichnen die Startseite oder Unterseite einer Webseite, auf die ein Kunde nach Klick auf eine Anzeige weitergeleitet wird.


Placements

Mit Placements sind Partnerseiten im >Display-Netzwerk von Google oder Bing gemeint, auf denen Werbetreibende Bild- oder Videoanzeigen schalten können.


Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor ist eine Kennzahl aus >Google Ads, der die Höhe der Klickkosten beeinflusst. Der Faktor berechnet sich aus der geschätzten Relevanz und der erwarteten Klickrate einer >Anzeige sowie der vermuteten Nutzererfahrung der Webseite. Dabei ist 10 der Höchst- und 0 der Tiefstwert. Ein tiefer Qualitätsfaktor führt zu höheren >Klickkosten oder seltener Anzeigenausspielung.


Ranking

Das Ranking bezeichnet die Reihenfolge in der >Suchergebnisse aufgelistet werden, nach Eingabe eines >Keywords in einer Suchmaschine. Diese Rangordnung wird von den Suchmaschinen algorithmisch bestimmt und kann durch Suchmaschinenoptimierung beeinflusst werden.


Responsive

Der Begriff «responsive» taucht in Kombination mit >Anzeigen oder Webseiten auf und bedeutet im übertragenen Sinne «reagierend»: Die Anzeigen oder die Webseiten passen sich demnach der Bildschirmauflösung des Endgeräts an – sei es ein Desktop- oder ein Mobilgerät. Die Anzeigen oder die Webseite zeigen das Dargestellte so immer in einer optimalen Grösse und Auflösung.


Shopping-Kampagnen

Shopping-Anzeigen beinhalten ein Produktfoto und den Produktpreis. Mit Klick auf die Anzeige werden Kunden direkt auf die Produktunterseite im entsprechenden Onlineshop weitergeleitet. Die Anzeigen werden wie Textanzeigen in den >Suchergebnissen sowie auf Partnerseiten von Google oder Bing gezeigt.


Sitzungsdauer

Die durchschnittliche Sitzungsdauer misst die Zeit, die Webseitenbesucher im Durchschnitt auf einer Seite verbringen. Je mehr qualitative Informationen auf einer Seite zu finden sind, desto höher sollte dieser Wert ausfallen.


Suchergebnisse

Webseiten oder andere Informationen, die nach der Eingabe eines >Keywords in einer Suchmaschine angezeigt werden, werden als Suchergebnisse bezeichnet. Man unterscheidet bezahlte von organischen Suchergebnisse:

  • Bezahlte Suchergebnisse sind Anzeigen von >Google Ads oder >Bing Ads.
  • Organische Suchergebnisse werden die nicht-bezahlten Ergebnisse unterhalb der bezahlten Anzeigen bezeichnet. Die Position, an der eine Webseite in den organischen Suchergebnissen erschient, wird durch das >Ranking beeinflusst.


Suchnetzwerk-Kampagnen

Das Suchnetzwerk umfasst die >Suchergebnisseite sowie einige Partnerseiten von Google oder Bing. Die dort ausgespielten Anzeigen bestehen aus Text und werden aufgrund von >Keywords geschaltet, wodurch Kunden erreicht werden, die aktiv nach einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung suchen.


Video-Kampagnen

Auf YouTube können mit Google Ads verschiedene Anzeigen mit Videos und Texten ausgespielt werden.


Zielgruppen

Online-Kampagnen können auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet werden. Diese kann anhand des Alters, des Geschlechts, des Interesses und zahlreichen weiteren Kategorien definiert und eingegrenzt werden.

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